사건
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KNN은 부산·경남 권역을 송출 권역으로 두는 SBS 네트워크 지역 민영방송사로 TV 광고, FM 라디오, 지상파 DMB, 프로그램 제작·판매를 본업으로 하는 KOSDAQ 상장 미디어 기업이며, 한국 증시에서는 지역 민방·방송 광고·미디어 콘텐츠 테마로 거래됩니다.
KNN은 종목코드 058400으로 KOSDAQ에 상장된 부산·경남 권역의 지역 민영방송사입니다. 1994년 부산방송(PSB, Pusan Broadcasting Corporation)이라는 사명으로 설립되어 1995년 TV 방송, 1997년 FM 라디오 방송을 개국했고, 2006년 개국 11주년을 맞아 사명을 KNN(Korea New Network)으로 변경했습니다. 본사는 부산 해운대구 센텀시티의 자체 사옥인 KNN 타워이며, 2010년 KOSDAQ에 상장되었습니다. 주주 구성은 넥센타이어를 핵심 축으로 하는 넥센그룹과 태영, 성우하이텍 등 지역 자본이 함께 참여하는 구조이며, 모기업 격으로는 넥센그룹이 자리합니다.
KNN은 지상파 본방인 SBS와 별개의 독립 법인이지만, SBS가 만든 콘텐츠를 부산·경남 권역에서 동시 송출하는 SBS 네트워크 민방의 한 축입니다. 한국 지상파 방송 구도는 공영(KBS), 공영성 강한 민영(MBC와 지역 MBC), 그리고 민영(SBS와 지역 SBS 민방)으로 나뉘는데, KNN은 그중 SBS 지역 민방 그룹에 속해 KBC(광주), TBC(대구), TJB(대전), UBC(울산), JTV(전주), CJB(청주), JIBS(제주), G1(강원)과 같은 권역별 분담 구조를 형성합니다. 이런 구조는 매출 구성에 직접 반영됩니다 — KNN은 SBS 본사 프로그램의 권역 송출에서 발생하는 네트워크 광고 매출과, 자체 제작 또는 권역 한정 편성에서 발생하는 지역 광고 매출이 합쳐 광고 부문의 두 축을 이룹니다.
매출은 크게 네 갈래에서 발생합니다. 첫째, TV 광고입니다. SBS 네트워크 송출 광고와 부산·경남 지역 광고주 광고가 함께 인식되며, SBS 본사 콘텐츠의 화제성과 시청률이 권역 광고 단가에 반영됩니다. 둘째, 라디오 광고입니다. KNN 파워FM과 KNN 러브FM 두 채널을 통해 광고와 협찬을 운영하며, 지역 생활권 광고가 중심입니다. 셋째, 프로그램 제작과 콘텐츠 판매입니다. 자체 제작 시사·교양·예능·스포츠 콘텐츠를 다른 채널과 디지털 플랫폼에 판매하며, 영상 제작·외주 편성 매출도 함께 인식합니다. 넷째, 부동산 임대 등 비방송 매출입니다. 센텀시티 KNN 타워의 사무공간 임대료가 광고 사이클과 별도로 작동하는 비방송 매출원입니다. 자회사로는 KNN미디어플러스와 부산글로벌빌리지 등이 있으며, 모기업 넥센그룹의 지원과 지역 자본 기반이 사업 안정성에 영향을 줍니다.
KNN과 사업 구조가 가장 가깝게 겹치는 비교군은 SBS 네트워크 지역 민방입니다. 광주방송(KBC)이 호남 권역, 대구방송(TBC)이 대구·경북 권역, 대전방송(TJB)이 대전·충남 권역, 울산방송(UBC)이 울산 권역, 전주방송(JTV)·청주방송(CJB)·제주방송(JIBS)·강원민방(G1)이 각각 권역을 분담합니다. 모두 SBS 네트워크 콘텐츠 송출 광고와 권역 광고주 광고를 결합한 매출 구조를 가지며, 광고 시황과 SBS 본사 콘텐츠 화제성이라는 동일한 변수에 노출됩니다. 다만 KNN, KBC 등 일부 지역 민방만 코스닥에 상장되어 있어 종목 비교는 제한된 편입니다. KBC는 디지털KBC라는 이름으로 거래되며 광주·전남 권역 광고주 분포가 KNN의 부산·경남 권역과 차이를 만듭니다.
지상파 본방 영역에서는 SBS가 직접 비교군이 됩니다. SBS는 전국 송출 본방으로 콘텐츠 제작·편성·광고 영업을 직접 수행하고 자회사 SBS콘텐츠허브 등을 통해 IP 유통 매출까지 갖는 구조이며, KNN은 그 콘텐츠를 권역에서 송출하는 네트워크 사업자라는 차이가 있습니다. KBS는 공영방송 비상장이라 종목 비교가 제한되고, MBC경남 같은 지역 MBC는 비상장 공영성 사업자라 비교군에서 빠집니다.
콘텐츠 제작·미디어 영역에서는 콘텐트리중앙(JTBC 계열 종합 콘텐츠 기업)이 인접 비교군이 되며, 자체 제작 IP의 글로벌 OTT 라이선싱 비중에서 KNN과 차이를 만듭니다. CJ ENM은 케이블 채널·OTT·홈쇼핑·미국 스튜디오까지 묶인 종합 콘텐츠 기업이라 사업 규모와 사업 영역이 KNN보다 훨씬 넓고, 단순 동등 비교보다는 광고 시황·시청률·매체 이동이라는 공통 변수의 산업 환경 비교 대상에 가깝습니다.
광고대행·미디어 광고 영역에서는 제일기획(삼성그룹), 이노션(현대차그룹), HS애드(LG그룹) 같은 종합 광고대행사가 같은 광고 시장 사이클을 받지만, 광고를 매입·집행하는 대행사와 광고 인벤토리를 직접 보유한 매체 사업자라는 점에서 손익 구조가 다릅니다. 비교 시에는 단순 시가총액보다 부산·경남 지역 광고주 분포, SBS 네트워크 광고 비중, 지역 광고 비중, 라디오·디지털 매출 비중, 부동산 임대 매출 비중을 함께 보는 것이 사업 구조 차이를 드러냅니다.
Q. KNN은 어떤 회사인가요?
KNN은 부산광역시와 경상남도를 송출 권역으로 두는 SBS 네트워크 지역 민영방송사로, 종목코드 058400으로 KOSDAQ에 상장되어 있습니다. 1994년 부산방송(PSB)이라는 사명으로 설립되어 1995년 TV, 1997년 라디오를 개국했고, 2006년 개국 11주년을 계기로 사명을 KNN으로 변경했습니다. 본사는 부산 해운대 센텀시티의 자체 사옥 KNN 타워이며, 넥센타이어를 핵심으로 하는 넥센그룹과 태영·성우하이텍 등 지역 자본이 주주로 참여하는 지배구조를 가집니다.
투자자 입장에서 먼저 이해해야 할 점은 KNN이 지상파 본방인 SBS와 별개의 독립 법인이지만, SBS가 제작한 콘텐츠를 부산·경남 권역에서 송출하는 네트워크 민방이라는 구조입니다. 매출은 TV 광고(SBS 네트워크 광고 + 지역 광고), 라디오 광고, 프로그램 제작·판매, 부동산 임대 등으로 구성되며, 광고 시황과 부산·경남 지역 경기, SBS 본사 콘텐츠 화제성, 디지털 매체 이동이라는 변수에 동시에 노출됩니다.
Q. KNN 주가는 무엇에 민감한가요?
가장 직접적인 변수는 광고 시장 시황입니다. 광고비는 경기 사이클에 후행하며 변동성이 크기 때문에 광고주의 마케팅 예산이 줄어드는 둔화 국면에서는 지상파 TV·라디오 광고 매출이 함께 압박을 받습니다. 부산·경남 권역의 산업 구성도 핵심 변수입니다. 조선·자동차 부품·기계, 지역 유통·금융·부동산 같은 권역 주력 산업의 광고비 사이클이 매출에 직접 반영됩니다.
다음으로는 SBS 본사 콘텐츠의 화제성과 디지털 매체 이동 흐름입니다. SBS 네트워크 광고는 본사 드라마·예능·스포츠·뉴스의 시청률과 광고 단가에 따라 변동하고, 검색·동영상·SNS·OTT 광고로의 구조적 매출 이동은 지상파 광고 인벤토리에 누적 부담으로 작동합니다. 방송통신위원회의 광고 총량제·중간광고·재허가 심사 같은 규제 변경, 모기업 넥센그룹의 지분 구조 변동, 센텀시티 KNN 타워 임대 매출의 변동도 함께 살펴야 합니다.
Q. SBS와는 어떤 관계인가요?
KNN은 SBS의 자회사가 아니라 별개의 독립 법인이지만, SBS 네트워크의 부산·경남권 지역 민영방송사로 협력 관계를 유지합니다. 한국의 지상파 민영방송 구도는 SBS가 본사로 전국 송출 콘텐츠를 제작하고, 권역별로 KNN(부산·경남), KBC(광주·전남), TBC(대구·경북), TJB(대전·충남), UBC(울산), JTV(전북), CJB(충북), JIBS(제주), G1(강원) 같은 지역 민방이 송출을 분담하는 형태로 만들어져 있습니다.
투자 관점에서 이 구조가 의미하는 점은 KNN의 광고 매출이 두 가지 축으로 나뉜다는 것입니다. 하나는 SBS 본사 콘텐츠를 권역에서 송출할 때 발생하는 네트워크 광고 매출이고, 다른 하나는 자체 제작과 권역 한정 편성에서 발생하는 지역 광고 매출입니다. 본사 콘텐츠 라인업이 강한 시점에는 네트워크 광고 단가가 올라가고, 권역 광고주 경기가 좋은 시점에는 지역 광고 매출이 늘어나는 구조라 두 축이 다른 변수에 반응합니다. 따라서 SBS의 분기 실적과 함께 KNN을 보더라도 부산·경남 권역 변수를 별도로 추적하는 접근이 의미가 있습니다.
Q. 어떤 종목들과 같이 봐야 하나요?
가장 직접적인 비교군은 SBS 네트워크 지역 민방입니다. 광주방송 계열 디지털KBC가 코스닥에 상장된 같은 지역 민방이며, TBC·TJB·UBC·JTV·CJB·JIBS·G1 같은 다른 권역 민방은 비상장이거나 종목 거래가 제한적입니다. 모두 SBS 네트워크 광고와 권역 광고를 결합한 매출 구조라 광고 시황과 SBS 본사 콘텐츠 화제성에 함께 반응하지만, 권역별 산업 구성이 다르기 때문에 지역 광고 비중에서 사이클이 달라집니다.
지상파 본방 영역에서는 SBS가 비교 대상이며, 콘텐츠 제작·종합 미디어 영역에서는 콘텐트리중앙과 CJ ENM이 인접 비교군이 됩니다. 두 회사는 자체 제작 IP의 글로벌 OTT 라이선싱과 OTT 플랫폼·홈쇼핑·미국 스튜디오까지 묶인 종합 콘텐츠 기업이라 사업 규모와 영역이 KNN보다 훨씬 넓고, 광고 시황이라는 공통 변수의 산업 환경 비교 대상에 가깝습니다. 광고대행 영역의 제일기획·이노션·HS애드는 같은 광고 사이클을 받지만 광고를 집행하는 대행사라는 점에서 매체 인벤토리를 직접 보유한 KNN과 손익 구조가 다릅니다. 비교 시에는 단순 시가총액보다 권역 광고 비중, SBS 네트워크 광고 비중, 라디오·디지털·임대 매출 비중을 함께 살펴야 사업 구조 차이가 드러납니다.
Q. 디지털 광고 이동은 KNN 실적에 어떻게 반영되나요?
광고 시장은 전통 매체(TV·라디오·신문·잡지)에서 디지털 매체(검색·동영상·SNS·OTT·퍼포먼스 광고)로 매출이 이동하는 구조적 흐름이 이어지고 있습니다. 지상파 TV·라디오를 본업으로 둔 KNN은 이 흐름의 직접 영향권에 있습니다. 광고주가 지상파 인벤토리 비중을 줄이고 디지털·OTT로 예산을 옮기면 지상파 광고 매출이 압박을 받고, 디지털 광고로 이동한 예산은 KNN의 모바일·디지털·SNS 채널 광고 매출로 일부만 회수되는 구조입니다.
투자자가 확인할 항목은 분기 사업보고서의 매체별 광고 매출(TV·라디오·디지털), 한국 총 광고비 중 지상파 비중, 한국 디지털·모바일 광고 침투율, 지상파 광고 총량제와 중간광고 규제 변화, 자체 제작 콘텐츠의 디지털·OTT 판매 매출입니다. 콘텐츠 제작·판매 부문에서 디지털 플랫폼 향 매출이 확장되면 지상파 광고 의존도를 일부 보완하지만, 지역 민방의 콘텐츠 제작 규모는 종합 콘텐츠 기업과 다르기 때문에 광고 매출의 매체 이동 변수가 손익에 우선적으로 반영되는 경향이 있습니다.
Q. 부산·경남 지역 경기는 KNN에 어떻게 작용하나요?
KNN의 매출 중 지역 광고 부분은 부산·경남 권역의 산업 구성과 광고주 분포에 직접 노출됩니다. 부산·경남은 조선·기자재, 자동차 부품, 기계, 항만·물류 같은 제조업과 함께 유통·금융·부동산·관광·교육 등 서비스업이 함께 자리하는 권역이라, 권역 경기와 부동산 분양 사이클, 지역 금융권의 마케팅 예산이 지역 광고 매출에 반영됩니다. 권역 소비 경기가 둔화되면 지역 광고주가 우선적으로 마케팅 예산을 줄이는 흐름이 외형에 작동합니다.
투자 관점에서 확인할 항목은 부산·경남 지역 GRDP와 산업별 생산지수, 부산 부동산 분양 물량과 미분양 추이, 권역 주력 산업(조선·자동차 부품) 업황, 지역 금융권의 광고선전비, 부산항·경남 산업단지 가동률입니다. SBS 네트워크 광고 비중과 지역 광고 비중을 분기 사업보고서에서 분리해서 보면 권역 변수의 영향이 어느 정도 반영되었는지 가늠할 수 있습니다. 같은 SBS 네트워크 민방이라도 KBC(광주·전남), TBC(대구·경북) 등은 권역 산업 구성이 다르기 때문에 지역 광고 매출 사이클이 KNN과 다르게 움직일 수 있다는 점도 비교 시에 함께 살펴야 합니다.
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하위 분류가 없습니다.
KNN은 부산·경남 권역을 송출 권역으로 두는 SBS 네트워크 지역 민영방송사로 TV 광고, FM 라디오, 지상파 DMB, 프로그램 제작·판매를 본업으로 하는 KOSDAQ 상장 미디어 기업이며, 한국 증시에서는 지역 민방·방송 광고·미디어 콘텐츠 테마로 거래됩니다.
KNN은 종목코드 058400으로 KOSDAQ에 상장된 부산·경남 권역의 지역 민영방송사입니다. 1994년 부산방송(PSB, Pusan Broadcasting Corporation)이라는 사명으로 설립되어 1995년 TV 방송, 1997년 FM 라디오 방송을 개국했고, 2006년 개국 11주년을 맞아 사명을 KNN(Korea New Network)으로 변경했습니다. 본사는 부산 해운대구 센텀시티의 자체 사옥인 KNN 타워이며, 2010년 KOSDAQ에 상장되었습니다. 주주 구성은 넥센타이어를 핵심 축으로 하는 넥센그룹과 태영, 성우하이텍 등 지역 자본이 함께 참여하는 구조이며, 모기업 격으로는 넥센그룹이 자리합니다.
KNN은 지상파 본방인 SBS와 별개의 독립 법인이지만, SBS가 만든 콘텐츠를 부산·경남 권역에서 동시 송출하는 SBS 네트워크 민방의 한 축입니다. 한국 지상파 방송 구도는 공영(KBS), 공영성 강한 민영(MBC와 지역 MBC), 그리고 민영(SBS와 지역 SBS 민방)으로 나뉘는데, KNN은 그중 SBS 지역 민방 그룹에 속해 KBC(광주), TBC(대구), TJB(대전), UBC(울산), JTV(전주), CJB(청주), JIBS(제주), G1(강원)과 같은 권역별 분담 구조를 형성합니다. 이런 구조는 매출 구성에 직접 반영됩니다 — KNN은 SBS 본사 프로그램의 권역 송출에서 발생하는 네트워크 광고 매출과, 자체 제작 또는 권역 한정 편성에서 발생하는 지역 광고 매출이 합쳐 광고 부문의 두 축을 이룹니다.
매출은 크게 네 갈래에서 발생합니다. 첫째, TV 광고입니다. SBS 네트워크 송출 광고와 부산·경남 지역 광고주 광고가 함께 인식되며, SBS 본사 콘텐츠의 화제성과 시청률이 권역 광고 단가에 반영됩니다. 둘째, 라디오 광고입니다. KNN 파워FM과 KNN 러브FM 두 채널을 통해 광고와 협찬을 운영하며, 지역 생활권 광고가 중심입니다. 셋째, 프로그램 제작과 콘텐츠 판매입니다. 자체 제작 시사·교양·예능·스포츠 콘텐츠를 다른 채널과 디지털 플랫폼에 판매하며, 영상 제작·외주 편성 매출도 함께 인식합니다. 넷째, 부동산 임대 등 비방송 매출입니다. 센텀시티 KNN 타워의 사무공간 임대료가 광고 사이클과 별도로 작동하는 비방송 매출원입니다. 자회사로는 KNN미디어플러스와 부산글로벌빌리지 등이 있으며, 모기업 넥센그룹의 지원과 지역 자본 기반이 사업 안정성에 영향을 줍니다.
KNN과 사업 구조가 가장 가깝게 겹치는 비교군은 SBS 네트워크 지역 민방입니다. 광주방송(KBC)이 호남 권역, 대구방송(TBC)이 대구·경북 권역, 대전방송(TJB)이 대전·충남 권역, 울산방송(UBC)이 울산 권역, 전주방송(JTV)·청주방송(CJB)·제주방송(JIBS)·강원민방(G1)이 각각 권역을 분담합니다. 모두 SBS 네트워크 콘텐츠 송출 광고와 권역 광고주 광고를 결합한 매출 구조를 가지며, 광고 시황과 SBS 본사 콘텐츠 화제성이라는 동일한 변수에 노출됩니다. 다만 KNN, KBC 등 일부 지역 민방만 코스닥에 상장되어 있어 종목 비교는 제한된 편입니다. KBC는 디지털KBC라는 이름으로 거래되며 광주·전남 권역 광고주 분포가 KNN의 부산·경남 권역과 차이를 만듭니다.
지상파 본방 영역에서는 SBS가 직접 비교군이 됩니다. SBS는 전국 송출 본방으로 콘텐츠 제작·편성·광고 영업을 직접 수행하고 자회사 SBS콘텐츠허브 등을 통해 IP 유통 매출까지 갖는 구조이며, KNN은 그 콘텐츠를 권역에서 송출하는 네트워크 사업자라는 차이가 있습니다. KBS는 공영방송 비상장이라 종목 비교가 제한되고, MBC경남 같은 지역 MBC는 비상장 공영성 사업자라 비교군에서 빠집니다.
콘텐츠 제작·미디어 영역에서는 콘텐트리중앙(JTBC 계열 종합 콘텐츠 기업)이 인접 비교군이 되며, 자체 제작 IP의 글로벌 OTT 라이선싱 비중에서 KNN과 차이를 만듭니다. CJ ENM은 케이블 채널·OTT·홈쇼핑·미국 스튜디오까지 묶인 종합 콘텐츠 기업이라 사업 규모와 사업 영역이 KNN보다 훨씬 넓고, 단순 동등 비교보다는 광고 시황·시청률·매체 이동이라는 공통 변수의 산업 환경 비교 대상에 가깝습니다.
광고대행·미디어 광고 영역에서는 제일기획(삼성그룹), 이노션(현대차그룹), HS애드(LG그룹) 같은 종합 광고대행사가 같은 광고 시장 사이클을 받지만, 광고를 매입·집행하는 대행사와 광고 인벤토리를 직접 보유한 매체 사업자라는 점에서 손익 구조가 다릅니다. 비교 시에는 단순 시가총액보다 부산·경남 지역 광고주 분포, SBS 네트워크 광고 비중, 지역 광고 비중, 라디오·디지털 매출 비중, 부동산 임대 매출 비중을 함께 보는 것이 사업 구조 차이를 드러냅니다.
Q. KNN은 어떤 회사인가요?
KNN은 부산광역시와 경상남도를 송출 권역으로 두는 SBS 네트워크 지역 민영방송사로, 종목코드 058400으로 KOSDAQ에 상장되어 있습니다. 1994년 부산방송(PSB)이라는 사명으로 설립되어 1995년 TV, 1997년 라디오를 개국했고, 2006년 개국 11주년을 계기로 사명을 KNN으로 변경했습니다. 본사는 부산 해운대 센텀시티의 자체 사옥 KNN 타워이며, 넥센타이어를 핵심으로 하는 넥센그룹과 태영·성우하이텍 등 지역 자본이 주주로 참여하는 지배구조를 가집니다.
투자자 입장에서 먼저 이해해야 할 점은 KNN이 지상파 본방인 SBS와 별개의 독립 법인이지만, SBS가 제작한 콘텐츠를 부산·경남 권역에서 송출하는 네트워크 민방이라는 구조입니다. 매출은 TV 광고(SBS 네트워크 광고 + 지역 광고), 라디오 광고, 프로그램 제작·판매, 부동산 임대 등으로 구성되며, 광고 시황과 부산·경남 지역 경기, SBS 본사 콘텐츠 화제성, 디지털 매체 이동이라는 변수에 동시에 노출됩니다.
Q. KNN 주가는 무엇에 민감한가요?
가장 직접적인 변수는 광고 시장 시황입니다. 광고비는 경기 사이클에 후행하며 변동성이 크기 때문에 광고주의 마케팅 예산이 줄어드는 둔화 국면에서는 지상파 TV·라디오 광고 매출이 함께 압박을 받습니다. 부산·경남 권역의 산업 구성도 핵심 변수입니다. 조선·자동차 부품·기계, 지역 유통·금융·부동산 같은 권역 주력 산업의 광고비 사이클이 매출에 직접 반영됩니다.
다음으로는 SBS 본사 콘텐츠의 화제성과 디지털 매체 이동 흐름입니다. SBS 네트워크 광고는 본사 드라마·예능·스포츠·뉴스의 시청률과 광고 단가에 따라 변동하고, 검색·동영상·SNS·OTT 광고로의 구조적 매출 이동은 지상파 광고 인벤토리에 누적 부담으로 작동합니다. 방송통신위원회의 광고 총량제·중간광고·재허가 심사 같은 규제 변경, 모기업 넥센그룹의 지분 구조 변동, 센텀시티 KNN 타워 임대 매출의 변동도 함께 살펴야 합니다.
Q. SBS와는 어떤 관계인가요?
KNN은 SBS의 자회사가 아니라 별개의 독립 법인이지만, SBS 네트워크의 부산·경남권 지역 민영방송사로 협력 관계를 유지합니다. 한국의 지상파 민영방송 구도는 SBS가 본사로 전국 송출 콘텐츠를 제작하고, 권역별로 KNN(부산·경남), KBC(광주·전남), TBC(대구·경북), TJB(대전·충남), UBC(울산), JTV(전북), CJB(충북), JIBS(제주), G1(강원) 같은 지역 민방이 송출을 분담하는 형태로 만들어져 있습니다.
투자 관점에서 이 구조가 의미하는 점은 KNN의 광고 매출이 두 가지 축으로 나뉜다는 것입니다. 하나는 SBS 본사 콘텐츠를 권역에서 송출할 때 발생하는 네트워크 광고 매출이고, 다른 하나는 자체 제작과 권역 한정 편성에서 발생하는 지역 광고 매출입니다. 본사 콘텐츠 라인업이 강한 시점에는 네트워크 광고 단가가 올라가고, 권역 광고주 경기가 좋은 시점에는 지역 광고 매출이 늘어나는 구조라 두 축이 다른 변수에 반응합니다. 따라서 SBS의 분기 실적과 함께 KNN을 보더라도 부산·경남 권역 변수를 별도로 추적하는 접근이 의미가 있습니다.
Q. 어떤 종목들과 같이 봐야 하나요?
가장 직접적인 비교군은 SBS 네트워크 지역 민방입니다. 광주방송 계열 디지털KBC가 코스닥에 상장된 같은 지역 민방이며, TBC·TJB·UBC·JTV·CJB·JIBS·G1 같은 다른 권역 민방은 비상장이거나 종목 거래가 제한적입니다. 모두 SBS 네트워크 광고와 권역 광고를 결합한 매출 구조라 광고 시황과 SBS 본사 콘텐츠 화제성에 함께 반응하지만, 권역별 산업 구성이 다르기 때문에 지역 광고 비중에서 사이클이 달라집니다.
지상파 본방 영역에서는 SBS가 비교 대상이며, 콘텐츠 제작·종합 미디어 영역에서는 콘텐트리중앙과 CJ ENM이 인접 비교군이 됩니다. 두 회사는 자체 제작 IP의 글로벌 OTT 라이선싱과 OTT 플랫폼·홈쇼핑·미국 스튜디오까지 묶인 종합 콘텐츠 기업이라 사업 규모와 영역이 KNN보다 훨씬 넓고, 광고 시황이라는 공통 변수의 산업 환경 비교 대상에 가깝습니다. 광고대행 영역의 제일기획·이노션·HS애드는 같은 광고 사이클을 받지만 광고를 집행하는 대행사라는 점에서 매체 인벤토리를 직접 보유한 KNN과 손익 구조가 다릅니다. 비교 시에는 단순 시가총액보다 권역 광고 비중, SBS 네트워크 광고 비중, 라디오·디지털·임대 매출 비중을 함께 살펴야 사업 구조 차이가 드러납니다.
Q. 디지털 광고 이동은 KNN 실적에 어떻게 반영되나요?
광고 시장은 전통 매체(TV·라디오·신문·잡지)에서 디지털 매체(검색·동영상·SNS·OTT·퍼포먼스 광고)로 매출이 이동하는 구조적 흐름이 이어지고 있습니다. 지상파 TV·라디오를 본업으로 둔 KNN은 이 흐름의 직접 영향권에 있습니다. 광고주가 지상파 인벤토리 비중을 줄이고 디지털·OTT로 예산을 옮기면 지상파 광고 매출이 압박을 받고, 디지털 광고로 이동한 예산은 KNN의 모바일·디지털·SNS 채널 광고 매출로 일부만 회수되는 구조입니다.
투자자가 확인할 항목은 분기 사업보고서의 매체별 광고 매출(TV·라디오·디지털), 한국 총 광고비 중 지상파 비중, 한국 디지털·모바일 광고 침투율, 지상파 광고 총량제와 중간광고 규제 변화, 자체 제작 콘텐츠의 디지털·OTT 판매 매출입니다. 콘텐츠 제작·판매 부문에서 디지털 플랫폼 향 매출이 확장되면 지상파 광고 의존도를 일부 보완하지만, 지역 민방의 콘텐츠 제작 규모는 종합 콘텐츠 기업과 다르기 때문에 광고 매출의 매체 이동 변수가 손익에 우선적으로 반영되는 경향이 있습니다.
Q. 부산·경남 지역 경기는 KNN에 어떻게 작용하나요?
KNN의 매출 중 지역 광고 부분은 부산·경남 권역의 산업 구성과 광고주 분포에 직접 노출됩니다. 부산·경남은 조선·기자재, 자동차 부품, 기계, 항만·물류 같은 제조업과 함께 유통·금융·부동산·관광·교육 등 서비스업이 함께 자리하는 권역이라, 권역 경기와 부동산 분양 사이클, 지역 금융권의 마케팅 예산이 지역 광고 매출에 반영됩니다. 권역 소비 경기가 둔화되면 지역 광고주가 우선적으로 마케팅 예산을 줄이는 흐름이 외형에 작동합니다.
투자 관점에서 확인할 항목은 부산·경남 지역 GRDP와 산업별 생산지수, 부산 부동산 분양 물량과 미분양 추이, 권역 주력 산업(조선·자동차 부품) 업황, 지역 금융권의 광고선전비, 부산항·경남 산업단지 가동률입니다. SBS 네트워크 광고 비중과 지역 광고 비중을 분기 사업보고서에서 분리해서 보면 권역 변수의 영향이 어느 정도 반영되었는지 가늠할 수 있습니다. 같은 SBS 네트워크 민방이라도 KBC(광주·전남), TBC(대구·경북) 등은 권역 산업 구성이 다르기 때문에 지역 광고 매출 사이클이 KNN과 다르게 움직일 수 있다는 점도 비교 시에 함께 살펴야 합니다.
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